Sim, acredito que a maioria dos clubes Brasileiros ainda exploram o branding de maneira superficial.
Podemos acreditar que, para muitos de nós brasileiros o clube de futebol é considerado um membro da família. E por causa dele, terminam e criam amizades, relacionamentos , empregos e até casamentos. Com toda essa dimensão, torna a gestão de uma marca esportiva um desafio bem diferente do que a gestão de marcas para outros segmentos. Então, diferentes elementos devem ser levados em consideração, entre eles o tempo social em que a marca/clube vive.
Tempo Social, pontos de contato e experiência
Existem marcas tecnológicas, inovadoras, preocupadas em proporcionar um amanhã melhor. Essas marcas estão localizadas num “tempo social futuro”. Podemos citar aqui a Tesla Motors, a Apple, e grande parte das marcas de aplicativos, como o Uber, o Nubank e outros. Elas prometem um amanhã diferente do hoje.
Outras marcas oferecem um presente mais prazeroso e feliz. A Coca Cola, os sorvetes Ben & Jerry´s, a cerveja Guinness, os automóveis Mercedes Benz, procuram oferecer situações e emoções excitantes, indulgentes e instantâneas.
E há marcas que trabalham a tradição, o passado glorioso, a herança que justifica a permanência no presente e futuro (É aqui onde o futebol já está). Podemos citar aqui a Louis Vuitton, a Bulgary, a Jack Daniel´s, entre outras. A tradição passada explica a razão presente de compra.
E aqui se enquadram a maioria dos times de futebol. Eles oferecem uma história rica, uma tradição de conquistas, um conjunto de jogadores e treinadores icônicos que construíram sua história, torcidas que encantam e emocionam. Essa herança cultural rica deve ser transmitida para os “novos fãs” e consumidores. Conhecer essa história é um rito de passagem e aceitação para os novos torcedores, e normalmente é feito por um pai, um tio ou um avô desde a infância. Esse passado deve ser respeitado. A Experiência de estar dentro de um estádio cantando junto aos amigos, visitando a sala de troféus relembrando as conquistas, tirando fotos com os jogadores, voltando pra casa após uma vitória difícil, ou comemorando um título emblemático são experiências que um clube de futebol proporciona aos seus torcedores. Tudo isso pode e deve ser explorado pelos profissionais de branding no futebol.
O segmento de futebol tem aspectos próprios, não é como o segmento de moda que as tendências ditam as regras. Por isso, é preciso entender bem como funciona esse segmento pois a mesma estratégia de marca usada na Avon ou Riachuelo pode não servir para o futebol.
Respeite o público alvo, o que dá certo em marcas de outro segmento nem sempre dá certo no futebol. Pesquise bastante.
Hoje em dia é muito comum as empresas e marcas terem diversos pontos de contato com os seus consumidores. Mas como fazer a gestão eficiente de todos esses pontos e garantir um atendimento de qualidade e que satisfaça a expectativa do torcedor?
Primeiramente, é importante destacar o que são pontos de contato e como podemos identificá-lo. Um ponto de contato é qualquer forma de comunicação que seu cliente tem com o clube, ou seja desde um bom dia num atendimento telefônico até um cartão de visitas em uma visita comercial. Tudo fala, tudo conta como experiência, tudo comunica a sua marca. Qualquer um destes pontos pode ser positivo ou negativo para seu negócio. O Estádio é um dos maiores pontos de contatos do clube com o seu torcedor. Como fazer com que esta experiência do torcedor estar dentro do estádio seja prazerosa, até mesmo em um dia fora de jogo? pense nisso.
As parcerias estratégicas aumentam o valor da marca
Um bom exemplo: O time do Manchester United da Inglaterra, que foi o detentor da marca mais valiosa do mundo do futebol em 2012, valendo aproximadamente quase 1 bilhão, no mesmo ano anunciou uma parceria estratégica com a Hugo Boss, para reformular todo o vestuário tradicional dos jogadores e comissão técnica, dentro e fora de campo.
A equipe de Branding do Manchester United identificou que ao utilizarem ternos de grife, ao invés de roupas esportivas, os atletas fora de campo transmitem um comprometimento maior com o alinhamento dos valores da marca Manchester United.
O ganho foi mútuo nessa parceria, além do acrescimento de valor da Marca Manchester United, a Hugo Boss bateu recordes de vendas de Smoking no ano subsequente, algo em torno de 22% tanto em número quanto em margem de lucro dentro da Inglaterra.
É só um exemplo, mas pense que tipo de parceria estratégica poderia ser efetivada para agregar valor para a sua marca.
Futebol é Business, mas também é estratégia
Acredito que as diretorias de clubes devem enxergar a construção de marca como um investimento primordial de alavancagem e potencialização de sua estratégia de negócio.
O Branding, como planejamento estratégico de marcas, tem sido trabalhado no futebol mesmo antes da concepção dessa atividade. Desde os tempos de Pelé, a equipe do Santos Futebol Clube já utilizava o planejamento da Marca Pessoal do Rei do futebol para criar uma imagem de respeito à nível mundial.
As marcas esportivas, pelas suas características de envolvimento, pessoalidade, lealdade e paixão devem ser tratadas com muito mais cuidado do que qualquer outra marca. Nenhuma marca de produtos comerciais, nem a Coca Cola, Apple ou Google, possuem tanto envolvimento com seus consumidores quanto as marcas de esporte com seus torcedores.
É necessário por parte de quem delega futebol no brasil, ter a dimensão de que os clubes de futebol tem uma abrangência enorme em várias esferas da sociedade. E uma gestão de marca bem feita, pode trazer inúmeros benefícios para o clube.
Todo clube tem uma cultura, um jeito de ser, um arquétipo que define a sua personalidade e sua percepção perante seus adversários. Através desses atributos, junto ao departamento de marketing o profissional de branding pode contribuir para uma melhor gestão de marca.
(mesmo sabendo que o que acontece no campo, influencia demais para o clube como negócio)
Nós podemos ver no Branding um aliado fundamental para todas as estratégias que envolvem o clube, desde o vestuário como no caso do Manchester United, passando pela reformulação da marca como no caso do Paris Saint-Germain e culminando até em ações de caridade, como no caso do Barcelona.
Paralelo com a Europa
Dando uma volta na Europa, vimos há anos que as transformações do futebol europeu foram necessárias graças a problemas parecidos com os nossos: violência, estádios precários e administração fracassadas de alguns clubes.
Porém, ao conduzirem as mudanças, os europeus respeitaram um princípio básico do branding: entender a respeitar a cultura local.
Mas manter a experiência de um estádio de futebol é possível e o Borussia Dortmund provou isso. O clube alemão coloca ingressos a preços populares para sua arquibancada e incentiva o uso de bandeiras, mosaicos e instrumentos por parte da torcida. O resultado é uma valorização da marca da equipe e fama mundial para sua torcida, a Muralha Amarela.
O branding, tema essencial para todas as empresas no mundo, infelizmente ainda é absolutamente novo para os clubes de futebol no Brasil.
Já para os clubes europeus foi essencial para os projetos de expansão dos negócios e rentabilização da relação com seus torcedores e patrocinadores. Esse investimento realizado pelos grandes clubes da Europa teve o poder de gerar um permanente e rentável ciclo de geração de valor adicionado para os negócios dos clubes ao longo dos anos.
Os torcedores, a base que sustenta qualquer clube. Seus sentimentos e os valores que os conectam quase religiosamente a uma camisa
Ao ignorar a herança histórica e os valores que fundaram cada clube, nosso moderno futebol mata uma de nossas principais manifestações culturais.
Esta é uma lição para todas as marcas aprenderem. Quanto mais distante elas estiverem de seus valores, da sua essência e do entendimento de quem é o brasileiro, ou seja, quanto mais vertical for sua comunicação, mais em risco está seu futuro. Como Wally Olins defendeu durante toda sua carreira, a autenticidade é fundamental para o sucesso de qualquer programa de branding.
Ignorar a própria história em prol de atituu-
des artificiais coloca qualquer negócio em posição de risco.
O processo de branding deve fazer parte de um projeto estratégico e contínuo incorporado à gestão dos clubes no Brasil. Isso significa falar a linguagem de seus patrocinadores e se relacionar com qualidade com seus mais variados públicos. E principalmente compreender que a marca do clube e suas conexões vai muito além de títulos e gols.
A possibilidade de criar associações positivas com as marcas e a execução de estratégias de longo prazo de relacionamento com o torcedor, empresas patrocinadoras, mídia, Governo, etc, foi fundamental na valorização e fortalecimento das marcas de clubes de futebol na Europa deve ser estudado e utilizado pelos grandes clubes brasileiros.
Então, por que branding deve estar dentro dos clubes?
• Fortalecer a marca mesmo com mau resultado em campo;
• Ampliar a fidelidade e reforçar a importância do torcedor ao negócio do clube;
• Atrair mais visibilidade para a marca do clube;
• Gerar maior interesse dos veículos de comunicação;
• Atrair um número muito maior de patrocinadores;
• Cria um ciclo virtuoso para a marca e empresas associadas a ela.
Assim, caso os clubes brasileiros queiram ampliar de forma contundente suas receitas e se fortalecer mercadologicamente, terão colocar suas marcas no centro de sua gestão, o que significa mudar a forma com se relacionam atualmente com seus stakeholders.
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Obrigado 😉
